ブランドの価値は世界観とトーン＆マナーでつくる

－ブランディング×デザイン力で印刷会社のソリューション力を高める【第7回】

ブランディングの価値をデザインで表現するという課題には、ブランドの世界観をルール化することで解決していく。

前回は、ブランド要素とブランド体験について解説した。印刷会社として戦略構築からこれらを軸にクライアントのブランディング支援をしていくことになる。

そこで、まずはブランド要素について考えてみたい。前回、紹介したようにブランド要素とはブランドを識別できる最少の単位であり、ネーミングやロゴ、キャッチコピー、色、パッケージなどがある。これらを見てみると、デザイン・クリエイティブの領域であり、印刷会社の制作部門に関係が深いことがよくわかる。

クライアントと共に構築していった戦略、ブランド・アイデンティティというブランドの価値を広告・販促物のデザイン・クリエイティブで表現することで、印刷会社としての価値も高まっていくことになる。

ブランディングの価値を表現するということは、ブランドの世界観を創りだすことでもある。世界観を創るには、広告・販促物のデザイン・クリエイティブ表現が一貫してブランド・アイデンティティを表現していなければならない。

ブランドの世界観は（クライアントの）顧客の心の中にできるものである。これはブランド・イメージという言葉で言い替えることができ、ひとつのデザインだけでできあがるものではなく、様々なデザインやコピーを含めた広告・販促物や企業活動と顧客の接触を何度も繰り返し、その時々に受ける印象がいくつも組み合わされできあがるものである。クライアントに提供する広告・販促物は、全てのデザイン・クリエイティブ表現で一貫した印象を与えるように意図的に制作しなければいけないのである。

そのためには、ブランドの世界観を創るものとして『トーン＆マナー』として、デザイン・クリエイティブのルールを作成することが重要である。通常、ブランディングの戦略が構築された際には、ブランド・ステートメントという「どのようなブランドか」と、ブランド・アイデンティティや対象顧客や企業としての立ち位置が明記されたものができあがる。これを関係者全員で共有し、ブランドの一貫性を保つのであるが、さらにトーン＆マナーをデザイン・クリエイティブのルールとして関係者で共有する必要がある。

ブランディングで、クライアントのビジネス全体を支援していくとなる場合、印刷会社として全社でクライアントのブランディングの戦略や価値を把握することが必要不可欠である。トーン＆マナーにおけるルールによって、営業と制作の意志の統一、共通認識が得られることになり、制作の効率も向上することになる。 また、トーン＆マナーを明確にすることで、クライアントへ広告・販促物を提案する際のデザイン表現の意味・理由付けとなり、説得力が向上するメリットもある。制作過程において発生する、広告・販促実施後の成果に関係ないであろう修正依頼にも、ブランディングの戦略から派生したトーン＆マナーを共有することにより低減することも可能である。

次回は、具体的に顧客に伝えるべきブランド・アイデンティティをどのように表現し、トーン＆マナーとして落とし込むのかを見ていきたい。

小澤 歩（おざわあゆむ）
有限会社グレイズ代表取締役 　http://ozawaayumu.com/
(財)ブランド・マネージャー認定協会マスタートレーナー　 http://www.brand-mgr.org/

目次
第1回		印刷会社に求められる顧客ビジネス支援のブランディング　[2015/10/23]
第2回		印刷会社がクライアントに提供すべきもの [2015/11/27]
第3回		印刷会社が取り組むべきブランド戦略構築の流れ [2015/12/01]
第4回		活動の軸になるブランド・アイデンティティとは [2016/01/05]
第5回		顧客の心の中で自社を占めるポジショニング [2016/02/05]
第6回		印刷会社ができるクライアントのブランド価値の表現 [2016/03/08]
第7回		ブランドの価値は世界観とトーン＆マナーでつくる [2016/03/11]
第8回		デザインを統一するトーン&マナーのつくり方 [2016/04/8]
第9回		ブランド・イメージをユーザーに届けるためのデザイン表現方法とは？ [2016/05/12]
第10回		ユーザーの購買意欲を喚起する写真、イラストの選定方法 [2016/07/15]
第11回		ユーザーの購買行動を促す広告・販促物に必要な視点とは [2016/08/19]