第2期クロスメディアエキスパート認証第2部試験「与件：八八食品」

掲載日：2016年6月20日

状況設定

わが社

都市圏の中堅商業印刷の会社で，印刷以外にもプロモーションビデオの受注や，Web制作などをしている。子会社にデザイン会社がある。

私

以前はプリプレス部門でDTP化推進に関わっていたが，今はWebを含めて制作管理の立場で，社内の現場や外注の制作へ仕事を分配して，進行管理をしている。営業担当者の相談相手にもなっている。場合によっては営業担当者とともに顧客のところへ説明に行くこともある。

プロジェクト

この印刷会社の顧客に、うどんチェーン店の「讃岐うどん　八八麺所」（略称はちはちめん）を展開する八八食品株式会社がある。東京都中央区に本社があり、流通センターや業務委託先が地方にもある。
わが社は新規開店に必要な販促物を本部から受注している。また同社のホームページの一部もわが社で手がけたことがある。
「はちはちめん」を担当している営業マンから、今までとは違う新たな方向性を出そうとしているという話を聞いて、何かこのクライアントを手伝えることはないかと相談を受けた。
そこで、八八食品のことを調べ直してみると、ビジネスの根本的な見直しがあることがわかったので、営業と制作の何人かで提案プロジェクトを作り、私がリーダーを務める。

提案時期

社内のプロジェクトで八八食品についてまとめていた時点で、わが社のライバルがWebやケータイ販促での提案をしようとしているという情報が入った。そこで営業に様子を探らせた。
八八食品は真剣に事業見直しをすることで全社的に意気込んでいて、社外からも優れたアイディアを多く得たいと考え、数社でコンペをして事業のプロモーションや業務改善、タイアップなど、かなり柔軟に検討したいようだという。松岡社長はこの件には意欲的で、来月半ばには社長宛にプレゼンをするように要請するようだ。
ということで、社内において1週間のうちにラフな提案書を作成して、コンペに耐えられるよう一度揉んでおかなければならない。まずこのプロジェクトのリーダーをしてきた私が、プレゼンテーション（PowerPointを予定）のための提案の骨格を作成して、社内各所で検討してもらい、ふくらませていかなければならない。

＜社外秘＞
88プロジェクトメモ　2006.8.27　

八八食品　会社概要

＜社名＞
八八食品株式会社
＜設立＞
1997年（平成9年）8月27日
＜資本金＞
8千万円
＜売上＞
56億5千万円（2005年）
＜従業員＞
65名（FC店、アルバイトを除く）
＜所在地＞
本社東京都中央区銀座8-14-13
流通センター香川県高松市浜の町4-18
＜役員＞
代表取締役　松岡由則　専務取締役　若枝三郎　常務取締役　松岡和江
＜業種＞
小売業（飲食業）
＜事業内容＞
うどん店直営／うどん店FC指導／冷凍食品／乾麺販売／ギフト販売
＜売上内訳＞
店舗：60店　56億円　　ネット販売：5千万円

＜企業沿革＞ 1997年　8月新橋、新宿、池袋に直営店開設
2000年　8月香川県の製麺所と特約契約　店舗数30店
2002年　3月ファミリーレストラン実験店舗開設　店舗数45店
2004年 12月ネット通販に向けて香川県に流通センター設立　店舗数53店
2005年　2月食品加工センターを埼玉県新座市に設立　店舗数56店
2006年　4月 FC 1号店　＋　直営店60店

88プロジェクトメモ

創業者であり代表取締役社長の松岡由則は、東京で大学を卒業後に商社に就職し、農産物・食品を扱う。日本人のグルメ志向は、本物、健康や低カロリーという流れにあると感じた。折しも自分の出身地である香川県の讃岐うどんが話題になり、関東の蕎麦圏においてもうどん店が増えてきたので、本場の味を知っている自分ならもっとうまくできると考えた。そこで勤務していた商社や、取引で知り合った食品材料問屋や調理器具メーカーから出資を集めて脱サラ独立し、全国チェーン展開を目指して八八食品株式会社を設立した。

このチェーン店の特徴として、香川県の地元の小さなうどんの店のそれぞれの味の工夫を取り込むことで、わざわざ香川県に行って本場のうどん店の食べ歩きを四国八十八札所のお遍路のようにしなくてもよい、というコンセプトで「讃岐うどん　八八麺所」（略称：はちはちめん）と名づけた。讃岐では一般的なセルフ方式（カフェテリア）にして、少人数で運営できるスタイルである。

マスコミで讃岐うどんが採り上げられることが多くなるにしたがって、チェーン展開も順調に拡張していった。最初は香川県からうどんを仕入れていたが、他の讃岐うどんのチェーンは自家製麺所を持っているので、品質・コストの面で負けないために、株主の調理器具メーカーのつてで特別契約できる香川県の製麺所を紹介してもらい、共同で麺の開発に取り組んでいった。

讃岐うどん本格派へのこだわりを掲げて、東京のうどんとの差が歴然と判るように努力したので、それなりに話題になり、高い評価は得られたが、なにしろ商品単価が安く、経営上は苦しかった。同業のチェーン店も増え始めたので、ともかくブランドの確立を優先に考えて、少し高級な方向を目指し、うどんのファミリーレストラン形式の出店も行った。しかし家族連れで訪れる客は、家族全員がうどん好きとも限らず、メニューが多彩化しすぎて、かえって専門性を低くしてしまった。またコストもかかり、レストラン化は先延ばしにした。

そうこうしているうちに、低価格を武器に同業者の「は×○うどんチェーン」が全国に160店舗と躍進し、大きく差をつけられてしまった。株主とも話し合った結果、事業の目指すところはチェーン展開にあり、そのきっかけに「讃岐うどん」があるのであって、うどん屋同士で競っている場合ではなく、ラーメンも他のファーストフードも視野に入れた競争戦略を打ち立てなければならなくなった。ラーメンのグルメ店と同じようなことになってはいけないというのが株主の意見であった。

そこでもう一度白紙から外食産業の中での自社のポジショニングを考えた。ヒヤリング調査をしたところ、なかなか外食では家庭的なあっさりしたおかずがなく、後味がかなり記憶に残ることが再来店までの期間を長くしているという報告をヒントに、日常生活の中に溶け込んだカジュアルさを麺で代表し、飽きがこない心地よさの残る和風軽食として、麺にあう和風惣菜を特徴とすることで、単価を少し高くできると考えた。

和風惣菜は非常にバリエーションがあるので、試行しながらユニークな外食サービスを探り当てようということに社員も意欲をみせてくれた。そこで屋号の「讃岐うどん　八八麺所」から「讃岐うどん」を外した店も作り、あえて讃岐ののれんにこだわらないでメニュー開発に力を注ぐことにした。

一店あたりの集客は限られるので、ある程度の規模までチェーン展開しないとブランドが定着しないが、出店の経費は抑えたい。そのために駅周辺の再開発に取り残された商店街の喫茶店からの転業を主眼とし、規模は小さいが主要駅のそばに展開しようと考え、FC化ができるようにした。また商店街というロケーションを活かして、和風惣菜のテイクアウトも試行し始めた。そのために食品加工センター（業務委託）を設立している。

商店街はすでに弁当屋や寿司などいろいろなファーストフード店が並んでいるので，調度は民芸調にして落ち着きをもたせ、店内は蕎麦屋より明るく照明するなど、新展開のためのガイドを整えつつある。古い喫茶店から低コストで作り変えたFC１号店も開店し、FCノウハウも確立してきたので、現在の60店舗から毎月1店舗ずつくらいのペースで増やして行きたいようである。

一方、同業他社はWebやケータイでのプロモーションや、食材の販売を始めている。実はこの間に得られた「はちはちめん」の評価は、もっぱらお客さんのネットでの口コミに多くを負っている。そこで2004年に通販と配送の拠点を製麺所のある香川県に設立し、地元食材も含めたネット販売を始め、あわせて開店情報や新メニューの告知をし、お客さんのBlogなどからリンクしてもらうためにWebサイトを立ち上げた。

ネット販売はまだ1日あたり10～20万円の売上で1店舗と同程度だが、店舗数が増えてブランド力が出てくるのに沿って、Webやケータイのアクセス数を増やしていって、2006年度は売上を倍増したい。ネットに人をひきつけることができたならば、さらにその先の挑戦として、なんとかお中元お歳暮といったギフトとして売れないかと考えている。ここ１年くらいは実験的な取り組みをしてみたい。

これから充実させなければならないと考えているのは、店舗増加とともにFC化が進むことで品質のバラつきが出ないようにすること、FCの本部として広報機能を充実させなければならないことである。特に競合チェーンは、「は×○うどん」に吉□家の資本が入り、「○りけんや」にはJRの資本が入るなどして、駅前や駅内に出店しているのに対し、「はちはちめん」は場末に近いので、集客の仕掛けは重要である。

現在は開店の際はチラシのポスティングやクーポン雑誌広告掲載ぐらいである。なんとかプロモーションの定型を作って効率化したい。日常のプロモーションは店頭POPのみで、店内ではアンケートと引き換えに割引券（惣菜の1品プレゼント）を渡して、リピートを増やそうとしている。またケータイ向けのメルマガを薦めに来る業者が多いが、もはや通り一遍のメルマガでは注目されないのではないか、訴求力を強めるにはどうするべきかと思い悩んでいる。

FC本部としてはマスコミ対策も必要である。訴求点は、うどんの誤解を解くことにあり、炭水化物で太ると思う人が多いが低カロリーなので健康にはよく、習慣化しても問題ないことを、スマートに表現したい。