【第18期与件：フードデリバリー事業】クロスメディアエキスパート第2部試験

状況設定について

あなたは、首都圏にある中堅総合印刷会社のX社に勤務するクロスメディアエキスパートである。X社は、商業印刷物やDVD-ROMの制作、Webサイトの構築・運用などのサービスを顧客企業に提供している。X社にはデザイン専門の系列子会社があり、グループ総従業員数は100名である。

A社提案プロジェクトについて

フードデリバリー（食品宅配サービス）事業を直営とフランチャイズチェーンで運営するA社は、X社が過去に取引を行った顧客企業である。X社は、同社Webサイトの一部を手がけた実績もある。

営業担当者より、「A社は、顧客との新しいコミュニケーション戦略の検討をしている。」との報告があった。X社は、営業部門や企画部門、制作部門に所属する数名で、A社提案プロジェクトを立ち上げた。

クロスメディアエキスパートであるあなたは、本プロジェクトのリーダーに任命された。
X社は、本プロジェクトにて提案書を作成し、2014年8月25日にA社へ提出する予定である。

面談ヒアリングについて

A社について調査をすすめていった結果、X社の競合企業がインターネットやモバイル端末を活用した提案を行う準備をしているとの情報が入った。

X社は、営業担当者が中心となり、社長と販促担当者に面談ヒアリング（※面談ヒアリング報告書参照）を実施した。A社は、コミュニケーション戦略を立案するにあたり、社外からの優れた提案を取り入れ、実施を検討する方針である。

A社面談ヒアリング報告書

概要： A社からの提案依頼に伴う、ヒアリング調査
日時 ：2014年8月18日 10時～12時
対応者： 本田社長、竹内経営企画室長
内容： 下記に記載

１．提案へ向けて

A社は、東京都小平市に本社を構え、フードデリバリー事業（食品宅配サービス）の運営を直営とFC（フランチャイズチェーン）で展開している。寿司のほか、うどんや懐石料理といった、和食を中心としたフードデリバリー事業を展開し、直営店およびFCを含めた総店舗数は、関東を中心に200店舗（うち直営は60店舗）ある。

創業当時は「たい焼き店」を運営していたが、寿司を中心としたフードデリバリー事業に可能性を見出した本田社長は、業態変革を行った。

その後、生活者の立場を優先した商品づくりを心掛け、「生活者へ団らんを届ける」といった方針が中高年齢層（45歳以上65歳未満）の顧客に支持され、「浜笑（寿司）」「麦（うどん）」といったブランドで提供するフードデリバリー事業の業績は、順調に推移している。

A社はさらなる事業拡大を目指し、2014年7月から「魚亭（懐石料理）」を展開し始めた。「魚亭」のブランド展開では「健康と満足の両立」をコンセプトとし、他社と差別化を図るアプローチ方法を検討している。

A社は顧客とのコミュニケーション手法を確立し、それに伴うコンテンツやメディア展開案を求めており、顧客との関係性を重視したプロモーションの実現を模索している。

２．施策の運営と実施効果測定

• 週単位でメディア展開の実績を確認したい
• 可能な範囲でメディア利用者のレスポンスを管理したい
• A社の担当者は、本社経営企画室を中心に3名を予定

３．想定予算

• 印刷物作成費、ハードウェア、ソフトウェア、開発費などで、総額2,000万円以内を想定

４．施策の実施期間

• 10月1日に施策開始、来年3月31日までを第1フェーズとして予定している
• 12月末から1月初旬が店舗運営業務のピークを迎えるため、コミュニケーション施策は、業務のピークを考慮したものとしたい

５．創業について

• A社の創業者である本田 由次は、大学卒業後に語学留学が目的でアメリカに渡り、日本人が経営する寿司店で2年間働いた
• 帰国後、知人の勧めで「懐石料理店」で5年働き、料理人としての経験を積んだ
• その後、アメリカで見たバタークリームやさまざまなフルーツがトッピングされているパンケーキを再現した商品を販売するために、独自性の強い「たい焼き店」を創業した
• 独自のたい焼きはほとんど売れず、さらに商品開発を続けた結果、赤字は積み上がる一方であった
• その後、宅配寿司が関東や関西で広がっていることを知り、さまざまな地域にある宅配寿司のチラシを収集した
• 収集した当時のチラシは、欠点が多かったことから、宅配寿司に大きな可能性を感じた
• 本田社長はアメリカ時代に培った寿司を握る技術を活かし、たい焼き店の片隅で寿司を握り、宅配する事業を始めた
• 「美味しそう」「食べたい」と思える「シズル感」のあるチラシを用意し配布した結果、徐々に注文が入り始めた
• 当初は本田社長自身も配達をしており、インターホンを鳴らし家の中に入ると、奥から来た子供が「やったあ、お寿司だ！」と喜ばれ、家主に笑顔で迎えられたことがあった
• 帰路の途中、寿司が不味ければ食卓の雰囲気が悪くなることに気付き、A社の事業は寿司を届ける事でなく、「団らん」を届けることであると考えるようになった

６．事業内容について

• 店頭での販売が無いため、店舗の外観にはこだわっていない
• 「浜笑」の商品は、1,490円（税込）～8,262円（税込）の桶による握り寿司のセットの他、デザートの「アイスたい焼き」を216円（税込）で提供しており人気がある
• 30代～40代の共働きをしている夫婦とその子供や親の3～4名で構成される世帯からの注文が8割を占めリピート率は70％にも上るが、世代に関わらず単身世帯からの注文はほとんどない
• 「浜笑」と同じ店舗内には、A社が運営する別の業態であるうどん宅配の「麦」を併設している
• 「麦」の商品は、うどんの他、トッピングや天ぷらや丼ものなどといったサイドメニューで構成されており、顧客層は、「浜笑」と酷似している
• 「魚亭」は、少子高齢化社会を見据え、A社の今後を支えるブランドとして、本田社長と竹内経営企画室長により立ち上げられた
• 現段階の「魚亭」は、東京と神奈川で展開する直営の10店舗に併設されている
• 商品は、魚介を中心とした本格的な懐石料理を1,620円（税込）～9,720円（税込）で提供している
• 食材を重要視し、さらに高級感を連想させる演出が行われている
• 栄養士や医師の監修により、高血圧や糖尿病患者向けの商品選択を可能にしている
• 「浜笑」「麦」の顧客層に加え、40代後半以上の夫婦や単身者による世帯からの注文が増えてきている
• 各ブランド共1,500円（税込）から注文を受けており、クーポンによる割引を適用する場合は、割引前の価格が1,500円（税込）以上であれば注文できる
• 配達員は、10代後半～20代の労働者を中心としたアルバイトにより支えられているが、定着率が低い

７．業務フローについて

• 食材については、A社が所有する加工工場で中間処理を行い、各店舗へ供給している
• 注文は電話によるものが大半であり、インターネットからの注文はほとんどない
• 店舗では注文を受け次第、加工された食材に対し処理を行い、商品として顧客へ提供している
• 顧客層は20代～60代までと幅が広いが、30代後半～40代前半が中心の層となっている
• 天候の悪い日は、注文が多く稼働率が高くなり、顧客を待たせることが多い
• 大口の注文は、前日の18時までに予約が必要である

８．販売促進について

• メニューとクーポンで構成されたブランドごとのチラシを効率よく配布することで、店舗立地に関係なく高い売上を実現している
• 週末には地方テレビ局と地方FMラジオ局のスポットで、各ブランドのCMを流している
• 販促ツールとしては、「月刊誌（和らぎ：FC会報）」「事業案内」などを顧客へ配布している
• 本社では、顧客の嗜好を購買履歴によりデータベース化しているが、活用されていない
• 過去に顧客にアンケートを行った結果、「味が良い」「見た目が良い」「満足度が高い」といった意見のほか、「待ち時間が長い」「店舗のイメージが悪い」「値段が高い」などといった意見もあった

９．インターネットの活用について

• パソコン向けのコーポレートサイトのみを展開しており、「メニュー」「店舗検索」「注文フォーム」が主に掲載されている
• 時期により「キャンペーン」を紹介するコンテンツも掲載している
• 「メニュー」「店舗検索」のアクセス数は多いが、「注文フォーム」の利用は少ない
• 「注文フォーム」の利用には、会員登録が必要である
• 「店舗検索」は、「郵便番号の入力」または「キーワード入力」によるものであるが、精度が悪く店舗が見つからないといった顧客からの意見がある

１０．食品宅配サービス市場について

• 高度成長期から2000年頃までの外食産業の成長と飽和があり、生活者のライフスタイルが変化し、「スーパー」や「コンビニ」、「デバ地下」で販売される弁当や惣菜などの「テイクアウト」、ピザ、中華料理、寿司などの「デリバリー（宅配）」や「ケータリング」など、中食の需要拡大によりフードデリバリー事業は進化している
• ユネスコ無形文化遺産に「日本食文化」が登録され、外国人の日本食への関心が高まっている
• 「単一ブランド」で事業展開するFCで運営する企業は、軒並み縮小傾向にある
• 10代後半～20代の労働者が急激な減少をしていることから人手不足が深刻化しており、中高年の積極的な活用が必要とされている

１１．競合B社について

• 外食サービスを展開する大手企業のB社は、「ライス＆フィッシュ」を立ち上げ、食品宅配サービス市場に参入し、A社店舗の商圏に出店している
• 「ライス＆フィッシュ」では、米と魚を気軽に楽しめる商品を展開し、300円から700円（税込）で提供しており、40代後半以上の生活者のほか、20代～30代といった幅広い生活者層にも人気がある
• 食品宅配サービスのほか、店舗での商品受け取り割引特典を実施している
• 月に1度、クーポン付きの新聞折り込みチラシを配布し、コーポレートサイトのほか、ソーシャルメディアを活用し、主要放送局によるテレビCMも頻繁に発信している

１２．魚亭の今後について

• A社は他のブランドを維持しつつ、「魚亭」を中核とした全社的な事業展開を考えている
• 高級感のあるブランドとして、直営およびFCを含む拡大展開を行う予定である
• 2014年10月から、1ヶ月あたり合計18,000円程度の商品を16,200円（税込）で毎週金曜日に宅配を行う会員制宅配サービス「秀逸セット」を開始する
• 会員制宅配サービスでは、旬の魚介を中心とした食材で構成された限定商品が提供され、通常商品の特別クーポンも提供される
• 新規顧客開拓のため、介護サービス提供事業者や、居宅介護支援事業所、地域包括支援センター、近隣の医療機関などと連携をすすめている
• 女性配送員制度を設け、誰もが安心して利用できる「食品宅配サービス」を目指している

１３．今後の方針について

• 50代以上の生活に余裕のある顧客層を核とし、「中高年齢者にやさしいサービス」を重視した販売戦略を検討している
• 2014年11月から「魚亭」の直営10店舗によるキャンペーンを実施し、年末の顧客拡大を目指している
• 30代～40代の生活者へ対するブランド訴求きっかけとした、50代以上の生活者への認知度向上を目指している
• 将来は海外進出も検討しており、日本在住の外国人へのテストマーケティングを予定している
• また「パート」「アルバイト」比率の高い業種であることから、10代後半～20代の労働者確保はA社の成長を左右する経営課題であり、効果的な求人も行いたいと考えている
• 求人については、学生向けインターンシップ制度の導入や、短時間勤務や育児支援を前提とした主婦のパート採用を予定している

以上

A社の概要

法人名 ：株式会社A
設立： 平成8（1996）年
従業員： 650名（うち正社員100名）
資本金： 280百万円
収入： 5,500百万円（2014年3月期）
所在地 ：東京都小平市
役員 ：代表取締役　本田由次　専務取締役　高橋真和　常務取締役　木村まさみ
事業： フードデリバリー事業運営、FC（フランチャイズチェーン）加盟募集および指導

企業沿革

1993年 たい焼き店「タイヨウ」を出店
1994年 宅配寿司「浜笑」を出店
1996年 株式会社Aを設立
2002年　宅配寿司「浜笑」の加盟店募集開始
2004年 宅配うどん「麦」の1号店を宅配寿司「浜笑」小平店に付設
2005年 総店舗数100店を達成
2006年 宅配寿司「浜笑」と宅配うどん「麦」による複合店舗の加盟店募集開始
2009年 宅配うどん「麦」30店を達成
2013年 総店舗数200店を達成
2014年　宅配懐石料理「魚亭」を直営10店舗に付設

経営理念

人々の幸福と、事業を通じ、共に大きく成長する、社会形成に寄与する。

社長プロフィール

本田　由次（ほんだ ゆうじ）
昭和61年にT大学経営学部を卒業。
平成5年に、たい焼き店「タイヨウ」を出店。平成6年、株式会社Aを設立。
大学卒業後、語学学校NYに留学。帰国後は、フードデリバリー事業を推進。モットーは「常に感謝を忘れない」。趣味は、ゴルフ、絵画、釣り。

A社損益計算書（2012年度、2013年度）

単位：千円

	2012年度	2013年度
売上高	5,250,000	5,500,000
売上原価	2,900,000	3,025,000
売上総利益	2,350,000	2,475,000
販売費・一般管理費	2,100,000	2,200,000
営業利益	250,000	275,000
営業外収入	6,000	7,000
営業外費用	5,000	4,700
経常利益	251,000	277,300

設問

問1　A社の顧客コミュニケーションにおける課題を3つ記述しなさい。

・課題1：
・課題2：
・課題3：

問2　問1の課題解決に向け、A社へ提出する提案書に記載する施策について記述しなさい。

・施策の想定ターゲット顧客
・コンテンツやコミュニケーション施策
・施策で使用するメディアと選定理由

問3　A社へ提出する提案書のタイトル、提案の主旨（特徴）を記述しなさい。

・提案書のタイトル
・提案の主旨（特徴）

問4　A社へ提出する提案書をクロスメディアエキスパートとして記述しなさい。【記述形式：A4・横書き・3枚】