チラシやDMを利用する顧客は、印刷物ではなく集客効果を求めている。効果を高めるためにはレスポンス広告の考え方と顧客マインドが必要になる。
■顧客のビジネスの成功は印刷企業の受注拡大につながる
印刷企業がビジネスを拡大するには、印刷を請け負うだけではなく顧客のビジネスの成果にまで寄与することが必要である。広告やチラシ、ポスター、DMなどの商業印刷物であれば、それを利用する企業の目的は集客や受注力の強化だ。企画設計からデザイン、印刷までを一貫して提案し、それを成し遂げることができれば、顧客からの信頼は強くなる。また、顧客の集客や受注力が向上すれば、必然的に配布部数や印刷品数が増えることになり、結果的に印刷企業の売り上げにつながる。
■消費者の共感を得るレスポンス広告
そうした成果に寄与する印刷物を制作する考え方の一つが「レスポンス広告」である。レスポンス広告とは、消費者から商品・サービスの購入など直接的な購買を促すための手法であり、主に早期の広告効果を期待する手法である。紙面広告、チラシ、DMなど購買に直接つながる印刷物との親和性が高い。商品の紹介だけではなく、消費者の共感を得るためのコンテンツを考えるのが特徴である。例えば、商品の利用者は誰なのか。利用することで享受できる便益は何か。今抱えている不満や不安を解消できるのか。そもそも競合商品と比べて何が違うのか。商品を購入する際に生じる消費者の心の障壁を、広告表現を通して丁寧に取り払うことで購買率を高めることができる。同時に購買前の消費者へ商品に対する理解を促しているため、購買後の不満や返品のリスクの低減にもつながる。
■顧客との密なコミュニケーションが大事
広告、チラシ、DMなどの印刷物を企画から受注した際に、レスポンス広告の手法を活用すれば、早期に顧客へ成果をもたらすことができるため非常に有用である。
ただし、そのためには顧客から必要な情報を引き出せるかがポイントとなり、印刷企業のコミュニケーション力が問われる。つまり、真剣に顧客の立場に寄り添うことが必要である。印刷企業は古くから付き合いのある顧客も多い。それは顧客と深い関係性を構築している証でありコミュニケーションを図りやすい環境がある。まずはそうした顧客から印刷物に関する現状や課題を聞き出すことから始めてはどうだろうか。
CS部 塚本直樹
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