【第25期与件：農産物直売所】クロスメディアエキスパート 記述試験
状況設定について
あなたは、首都圏にある中堅総合印刷会社のX社に勤務するクロスメディアエキスパートである。X社は、商業印刷物やSP企画・制作、Webサイトの構築・運用のサービスを顧客企業に提供している。X社にはデザイン制作、およびWebコンテンツや映像・動画の企画制作を専門とする系列子会社があり、グループ総従業員数は160名である。
A社提案プロジェクトについて
農産物直売所の運営事業を展開するA社は、X社が過去に取引を行った顧客企業である。同社のチラシ・パンフレット製作やWebサイトの一部を手がけた実績もある。
営業担当者より「A社は顧客との新しいコミュニケーション戦略を検討している」との報告があった。そこでX社では、営業部門や企画部門、制作部門に所属する数名で、A社提案プロジェクトを立ち上げることになった。クロスメディアエキスパートであるあなたは、本プロジェクトのリーダーを任命された。
X社は、本プロジェクトにて提案書を作成し、2週間後の2018年3月26日にA社へ提出する予定である。
面談ヒアリングについて
A社について調査を進めたところ、X社の競合企業がインターネットやモバイル端末を活用した企画提案を行う準備をしているとの情報が入った。X社は、営業担当者が中心となり、社長と店舗担当者（副店長）に面談（※ヒアリング報告書参照）を実施した。
A社は、コミュニケーション戦略を立案するにあたり、社外からの優れた提案を取り入れ、実施を検討する方針である。
A社ヒアリング報告書
岡崎 友美
概要：A社のコミュニケーション戦略に関するヒアリング調査
日時：2018年3月8日 10時～12時
対応者：皆川 健太郎社長 、原田 大地（つくば店 副店長）
内容：下記に記載
1．提案へ向けて
A社は、茨城県つくば市、茨城県取手市、千葉県柏市の3拠点にて、比較的大規模な農産物直売所の運営事業を展開している。
1991年の創業時から、大規模な農産物直売所の先駆けとして注目され、メディア等で紹介されることも多く、順調に業績を伸ばしてきた。農産物直売所の業績は、商品である地域の農産物をどれだけ集約できるかに依存する部分が大きい。A社は、創業時より生産者にとって安定した農業収入の確保を第一の目標として、高品質な商品の提供を求めてきた。その結果、消費者から見ると、価格面では割高でも他にはない新鮮で美味しい農産物を入手できる直売所として人気になり、経営基盤を築いてきた。
また、初期段階から消費者会員制度を導入し、購入額の10％を割引する仕組みによってリピーターを育成する仕組みを整備してきた。
近年は年間売上が10億円以上の大規模な直売所が各地に誕生し、直売所間の競争も激化している。スーパーマーケットやショッピングモールでも、直売所対策としてインショップ形式の直売コーナーや朝市を設置するという動きも増えている。
A社は、安売りによる販売拡大は一切行わず、従来どおり高くても選ばれる直売所を目指している。そのためには、ファンを育成し、リピーターとなる消費者会員を増やしたいと考えている。顧客とのコミュニケーション手法を確立し、関係性を構築するためのプロモーションを模索しており、それに伴うコンテンツやメディア展開案を求めている。
2．施策の運営と実施効果測定
- 週単位でメディア展開の実績を確認したい
- 可能な範囲でメディア利用者のレスポンスを把握し、活用したい
- A社の担当者は、つくば店の副店長、および柏店の副店長の2名を予定
3．想定予算
- 印刷費、Web制作費、ハードウェア、ソフトウェア、開発費など、総額800万円以内を想定（初期および６ヵ月間の費用。以降の維持コストは別途算定として構わない）
4．施策の実施期間
- 2018年7月1日に施策を開始し、12月末までとする。その後、施策の評価と見直しを行いたい。
5．直売所を取り巻く環境
- 農産物直売所は古くから存在し、地域の朝市や個人農家の軒先販売、農家グループのテント販売など自然発生的に生まれている。
- 1993年に国土交通省の「道の駅」事業がスタートし、全国各地に道の駅が設営された。当初は土産物販売店やレストランなどが中心だったが、次第に農産物直売所が人気となり、全国の道の駅に普及することとなった。
- その後、道の駅以外にも大小さまざまな規模の農産物直売所が増えていった。
- 直売所の設営者は、生産者グループを母体とする法人、地方自治体が参加する第3セクターや公社、JA（農協）が母体となるものなどさまざまである。
- 農林水産省は1980年代から地産地消を提唱している。2010年には農林漁業の6次産業化・地産地消に関する法律が制定されており、直売所の普及を推進している。
（6次産業とは、農林漁業者が1次産業だけでなく2次産業である製造業、3次産業である小売・サービス業に総合的に取り組む動き。1×2×3から6次と呼んでいる。） - 農林水産省の調査によると、2009年度には全国で16,816施設の直売所があり、直売所の年間の総販売金額は8,767億円となっている。全国の農産物流通量の5％に相当するとも言われている。
- 2000年代後半頃から、JA（農協）が直売所事業に本格的に参入したことから大規模直売所が増えており、成長産業とまで言われるようになっている。
- 現在、全国トップクラスの直売所は1店舗だけで年間20～30億円程度の売上を上げている。
6．直売所の市場動向
- 農産物の多くは農協を経由して市場に出荷され、卸売業者、小売店へと流通している。
- 直売所は、近隣の農家（ほとんどが会員制、または契約農家）が商品を持ち寄り、委託販売する方式である。通常は出荷者自身が価格を設定、商品を簡易包装し、陳列する。売れ残り商品は、出荷者が持ち帰る。つまり、販売のリスクは出荷者が負う。
- 売れた商品の代金から、販売所の手数料を差し引いた金額を受け取る方式である。
- 市場経由の農産物と比べて流通コストが削減される、出荷から消費者の手元に届く時間が大幅に短縮される、生産者を身近に感じられるという特徴があり、その結果として新鮮さ、リーズナブルな価格設定、安心であることが消費者に広く支持されている。
- 地域によっては直売所が乱立し、経営不振となっている場合もある。主な原因は、集客力ではなく契約農家が不足して商品を確保できないことだとされている。
- 直売所の大多数は、地元の農産物販売を中心とし、出荷や流通コストを最小に抑える郊外型である。
- 観光地周辺で大規模な駐車場を併設した直売所や道の駅は、観光地型である。
- 都市部の直売所（都市型）は消費者が多く、スーパーマーケットのような品揃えが求められる。地元以外の農産物仕入れ比率が高くなる傾向がある。
7．A社の創業
- あけぼの村市場は、1991年茨城県つくば市にて創設された農産物直売所である。創業者は元つくば市市議会議員の皆川健太郎を始めとする4名の農業経営者である。
- 皆川は、農産物の価格が需給に応じて変動することが、農業者の生産意欲、品質向上意欲を削いでおり、そのために農業経営が低収入となる悪循環を生んでいると考えていた。
- 直売であれば、高品質の農産物を高値で提供することが可能になる。そのために農業者間の競争が生まれ、さらに高品質の商品を提供することができ、消費者にも喜ばれるというサイクルが実現すると考えた。
- 当初は、直売所自体が珍しく販売も伸びなかった。しかし、1993年に冷害によるコメ不足騒動が起こり、国産米の価格が高騰した。その際、市場を経由しない独自価格のコメが注目を集めたことで、経営基盤を確立することができた。
- 既存のスーパーマーケットでは入手できない、新鮮な農産物が購入できることが認知されており、近郊だけでなく、近県や東京都内からも顧客が集まるようになった。
8．A社の事業モデル
- A社は、茨城県つくば市、茨城県取手市、千葉県柏市の3拠点にて、比較的大規模な農産物直売所の運営事業を展開している。
- 同一商品の最低価格を決め、安売りを禁じているため、良い物でなければ売れ残ってしまう。それが農業者間の品質競争を生み出している。その結果、新鮮さと美味しさをアピールすることに成功している。
- 玄米は主力商品の1つである。生産者ごとに価格と銘柄が異なっている。つまり、品質に自信のある生産者ほど高く値付けしている。消費者には、高い物ほど美味しいことが伝わるため、指名買いする固定ファンも多い。精米サービスも行っており、米の本来の美味しさが分かると人気を呼んでいる。
- 創業初期の段階から、消費者会員制度を設けている。現在の仕組みは、年会費1,000円を支払い会員登録すると、ポイントカードが支給される。商品を購入すると購入額の10％相当のポイントが付与され、1,000円分貯まると、次回の購入時に1,000円分割引される。会員登録の際、住所・氏名、電話番号、メールアドレスを記入してもらっている。
- 会員数は、3店舗合わせると3万人を超えており、リピート率も高い。
- 店舗の壁には契約農業生産者、全員の顔写真やプロフィールを掲示している。
- 農産物にはバーコードと品目、価格、生産者名を記載したシールが貼付してある。陳列棚には、「○○さんのトマト」のように生産者名が掲示されている。
- 農産物の出荷者には、できるだけ試食品をつけることや、調理方法が知られていない農産物には、簡単な調理メモを掲示することなどを指導している。
- 3店舗の扱い品目は、農産物と農産加工品、花卉園芸（園芸センター）である。
- つくば店には、子ども広場、自社農園と蕎麦屋の併設施設がある。季節によっては地元産の新そばを販売し、人気になっている。
- 取手店、柏店には、新鮮野菜を活かした農業レストランがあり、人気となっている。
- 春祭りや秋祭り、夏休みなど季節に応じたイベントや試食会、自社農園での農業体験会（田植え、稲刈り、収穫祭など）を開催しており、大勢の集客が得られている。
- 3店舗とも郊外型店舗であり、大型駐車場を併設している。
- 電話・ネットによる注文販売は、手間やコストがかかるため実施していない。店舗内に宅配便の受付があり、購入者自身が送付することは可能である。
- トマト、イチゴ、メロン、梨、ぶどう、リンゴなど果物類は、季節に応じて宅配用の特設コーナーを設け、贈答ニーズにも対応している。
- 惣菜コーナーでは、から揚げ、コロッケ、メンチカツや煮物などの対面販売をおこなっている。
- おにぎり・弁当や味噌、漬物、うどん、蕎麦、餅、ジャムなど手作りの加工食品も人気商品である。
- アイスクリームやパン、クッキー、ハムやソーセージなど、地元の企業が製造した商品も扱っている。
9．A社の販売促進
- A社の特徴は、早い時期から消費者会員制度を導入したことにある。消費者会員は安値商品ではなく、割高でも価値のある商品を求めている層が中心であり、リピート率の高い優良顧客となっている。
- 消費者会員には、年1回DM（はがき）を送付し、年会費の更新を案内している。
- A社では近隣への折込みチラシは年数回のイベント開催だけに留めている。その理由は、スーパーマーケットとの安売り競争には参入せず、一時的な集客を求めていないためである。
- 直売所の先駆けとして注目されたため、テレビ取材や新聞・雑誌での記事掲載も比較的多い。そのため、知名度も高く、週末には首都圏・都内からの来客も多い。
- ウェブサイトには、イベント案内や報告を中心に創業ストーリーやA社の理念、農業経営に対する考えなどの記事を掲載している。
10．利用者の評価・満足度
- 店頭、およびレストランには、アンケート用紙を置き、店舗やサービスへの不満や要望を記入してもらっている。結果は、商品の新鮮さ、美味しさなどを高く評価するものが80％程度であった。
- 惣菜コーナーや宅配コーナーは、アンケートの要望から誕生したものである。
- アンケートの結果によると、一度購入すると、商品の新鮮さや美味しさに共感してファンとなることも少なくないようである。
- 1999年に消費者会員への郵送アンケートを実施した。回収した結果は高評価のものが多かったが、郵送費に比べて回収率が低く、それ以降は実施していない。
- 消費者会員の居住地は、半径10km以内が60％、20 km以内が30％、その他10％である。年代の比率は40代：27％、50代：26％、30代：22％、60代：21％と偏りが少ない。
- 茨城県つくば市は国内最大規模の研究学園都市として知られている。市の中心部には多数の研究施設や教育機関があり、関係する住民も多い。結果的に健康志向や美食志向の高い住民も多いことが推測される。
11．人事体制・スタッフ教育
- 直売所事業を通じて、生産者にも消費者にも喜びを分かち合うという理念を共有できるよう、スタッフ育成・教育に努めている。その結果、地元出身で農産物に親しみを持っているスタッフがほとんどである。
- 直売所事業は発展途上のビジネスモデルであり、全国各地の直売所の経営母体や販売方法も多種多様である。そのため、従業員の見学や研修を定期的に実施している。
- 生産者にも、月に数回当番制でレジ打ちや販売補助業務を担当させている。消費者に直に接することで消費者の気持ちを理解できること、消費者に生産者の顔を見せる効果も大きい。
- 新規就農者のための農業研修生制度と独立支援プログラムを設けている。将来の農業経営者であり、商品出荷者となることを目標としている。
12．A社の競合
- 近年は、直売所同士の競合が多くなっており、結果的に商品集約力（契約農家の件数や出荷量）の多寡が、徐々に売上に響いている（現時点でA社への直接的な影響は不明である）。
- A社の各店舗の周辺（10km圏内）にも道の駅、JA（農協）が運営する直売所が何軒か進出している。
- JA（農協）は、2000年代後半から「ファーマーズマーケット」と名付けた直売所ビジネスに本格参入している。傘下に多数の組合員（生産者）を抱えているため、大規模店舗での大量販売を推進している。
- 近年増えているスーパーマーケットやショッピングモールのインショップ型直売所も売上を伸ばしている。運営には、地域の農業グループやJA（農協）が参入しているケースが多い。
- 生産者がパンフレットやインターネットによって直接注文を受け、宅配便にて送付する販売方式も増えている。果物など比較的高価な農産物では、このような直接販売が伸びている。
- 2000年代後半以降は、ネットスーパーや食材のネット通販も出現し、大きく成長を続けている。しかし、実物を見ることが出来ないネットスーパーでは、生鮮食品を敬遠する傾向もある。
13．今後の方針
- 直売所事業は競合が厳しくなりつつあるが、消費者から見て価値の高い商品を集めることができれば、集客力・成長力の望めるビジネスである。
- 消費者ニーズを読み取り、消費者に望まれる農産物を提供できる農業経営者の育成を続けることで、販売力を維持することができる。
- 一方で、割高でも価値の高い商品を選ぶタイプの消費者に支持されることが、売上の成長力となる。消費者会員の維持に注力するのは当然であるが、新規の会員獲得を伸ばすことが今後の売上拡大に必要である。
- 近郊だけでなく都内など遠隔地のファン層を開拓し、優良顧客へ育成するようなコミュニケーションを行いたいと考えている。顧客との関係性を重視したコミュニケーション手法やプロモーションを模索しており、実現に向けてのコンテンツやメディア展開案を求めている。
A社の概要
法人名：株式会社A
設立：1991年 （創設時は有限会社）
従業員：45名
資本金：5千万円
売上：18億5千万円（2017年3月期）
所在地：茨城県つくば市（本部）
役員：代表取締役 皆川 健太郎 専務取締役 秋山 泰造
事業：農産物直営所の企画・運営事業
事業所：農産物直営所（3店舗）企業沿革
1991年 有限会社Aを設立。茨城県つくば市に農産物直売所「あけぼの村市場つくば店」をオープン。
1997年 株式会社に改組。
2005年 地産地消優良活動として農林水産大臣賞を受賞
2007年 茨城県取手市に「あけぼの村市場取手店」をオープン
2010年 千葉県柏市に「あけぼの村市場柏店」をオープン経営理念
直売所は日本の農業を変える
お客様や世の中の人々に感動と元気を与えられる企業でありたい社長プロフィール
皆川 健太郎（みながわ けんたろう）（1950年生まれ、67歳）
- 学歴： 1968年 茨城県立I高等学校を卒業
- 職歴：
1980年 茨城県農業経営士
1984年 茨城県豊郷町議会議員
1987年 つくば市議会議員
1991年 有限会社Aを設立、代表取締役に就任
1997年 株式会社Aに改組、代表取締役に就任
- 家族構成 ：妻（64歳）、1男2女あり
- モットー ：「一期一会」
- 趣味 ：クラシック音楽
A社損益計算書
単位：千円 決算年月 2016年3月 2017年3月 売上高 1,678,236 1,852,725 売上原価 836,379 924,293 売上総利益 841,857 928,432 販売費及び一般管理費 691,386 771,321 営業利益 150,471 157,111 営業外収益 1,709 2,588 営業外費用 3,884 3,951 経常利益 148,296 155,748 （設問）与件文を読み、次の設問の解答を、別途配布された解答用紙に記述しなさい。
［問1］A社の顧客コミュニケーションにおける課題を優先度の高い順に3つ記述しなさい。
［問2］問1の課題を解決するための具体的なコミュニケーション施策を箇条書きで記述しなさい。
ターゲット、コンテンツ内容、使用するメディアと選定理由についても記述しなさい。（1）コミュニケーション施策
（2）ターゲット
（3）コンテンツ内容
（4）使用するメディアと選定理由［問3］A社に提出する提案書を問1、問2の内容を踏まえて記述しなさい。
（記述形式：A4縦・横書き・3枚）
