「測る化」とは、PDCAのCから始まるサイクルを回すことだろう。マーケティングで測定したいものは何か？ その目的達成に必要なデータの取得法とは？ そしてマーケティングの目的のためにメトリクスの結果をどう使うのか？ が重要になる。
「測る化」って何だ？
製造業の「見える化」とは、一般には、製品開発から生産、販売に至る企業活動における諸問題を改善するための仕組みづくりを指す。だから現状を可視化して、把握することが不可欠になる。
「測る化」という言葉も最近よく聞かれるようになっている。それは数値で可視化すること、定量化することを意味する。ジョー・ウエブ博士『未来を創る』でも、今後のマーケティングには「メジャーメント（測定）」が重要と述べ、「マーケターがデジタルメディアを信頼するのは、それが効果測定可能なツールだからである。 顧客の行動解析が重要なのは、現在の販売行動の主役は消費者であるからだ」としている。
小売・流通業における「測る化」
レジなし無人スーパー「Amazon GO」が、アメリカ・ワシントン州シアトルで2018年1月22日、一般公開された。 ディープラーニングやセンサー技術が用いられている。日本上陸がどのようになるかはわからないが、 無人スーパーの試みは既に日本でも起きている。
2018年12月13日、福岡のトライアルカンパニーが「トライアル Quick 大野城店」を開店した。24時間営業で夜間の午後10時～午前5時は本格的な無人スーパーである。IoT利用による、店舗の管理や運営の自動化（リテールAI）が実現されるという。
そして、日本初といわれる3つのサービスが導入された。
①来店者の属性に合わせた品揃えや商品補充、広告・動画表示のサービス
リテールAIによって、既存の冷蔵ショーケースに対し、最適化されていく。
②AIカメラ200台による夜間無人化の実現
これにより、日本初の夜間無人店舗営業が可能になる。
③小売店では、初の試みであるキャッシュレスのプリペイドカード、チャージシステムの導入
キャッシュカードでそのままチャージができる機器が設置される。またスマホの専用アプリで、決済や残高の確認が可能になる。今後、スマホから直接プリペイドカードへのチャージができるような取り組みも進んでいる。
無人スーパーの特徴としては、「レジがなくなる」「万引きが減る」「ICタグも不要になる」などが挙げられる。メリットとしては、省人化とコスト削減、マーケティングデータの取得があるだろう。
特に、POSデータでは得られなかった非購買者のデータ収集も可能になることが大きなメリットである。例えば、購入はしなかったが、手に取った商品は何かを瞬時に把握できる。それだけでなく、手にした時間、どの陳列棚の前に何分立ち止まったかなどをリアルタイムで知ることができるようになる。
印刷業界はどうなるのか？
さて、印刷業界がこのような新たな情報を得ることのメリットは何だろうか。印刷会社だからスーパーや百貨店などのチラシやカタログ、DMなどの販促物を制作することがメインの業務になる。しかし、デジタルマーケティングにより小売・流通業の営業スタイルが大きく変わってきている。
購買の主役は消費者で主権を握っている。販売の主役も大手百貨店からスーパーやコンビニ、ECなどにも広がってきている。今後も新たな主役が登場してくる可能性もある。そのときには、販促手法も大きく変わるかもしれない。さらに全く印刷の知識がなくても販促物支援のスタートアップ企業が出てきて、印刷からWebまで販促に関するビジネスをそっくり持って行ってしまうことだってあり得る。
印刷業界にとって、チラシなどの商業印刷物は、顧客の販売促進支援そのものだが、これからは印刷物受注だけでないBPO的なアプローチが必要になる。顧客が印刷物を発注するのは来店促進や、一押し商品の訴求のためだ。つまり売り上げに対する明確な目標があるから印刷物を利用するのであり、大切なのは顧客の売り上げを伸ばすことである。
印刷物は顧客の目的のOne of themであって、そこに予算を投入してもらうには、紙ならではの強みを訴求することが必要になる。
印刷会社にとってビジネスの可能性はどこにあるのか。言われた通りの仕事を納期に合わせて納品するだけでない、その先のBtoBtoCのコンシューマーのことまで守備範囲を広めていきたい。デジタルデータの取得や印刷物とデジタルメディアとの連携、親和性は避けて通れない。印刷物を測定するツールにするにはどうすればよいのかも考えていくべきであろう。そこに不可欠な概念として「デジタル×紙×マーケティング」があるのだ。
（JAGAT CS部 上野寿）
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