長く続いた出版不況の中で、各社は電子書籍などのデジタル展開を成長分野として見定めてきた。2019年には電子市場の成長が紙の市場の減少を超え、出版市場は再び成長に向かっている。
そんな中、出版の広告分野でもデジタル活用が話題になっている。今回は成長が続く出版社のデジタル広告の展開を取り上げる。
Web広告の特色と求められる戦略
近年広告市場の成長をリードしてきたＷeb広告であるが、Ｗeb広告は大きく分けて運用型広告と予約型広告の二種類に分類される。広告を獲得する上での戦略はそれぞれに異なるため、まずはこの二つの特徴について紹介したい。
運用型広告はＷeb広告の約8割を占める最もポピュラーな方法である。広告主が広告の内容や掲出場所の希望条件などを指定してアドサーバーと呼ばれる場所に出稿すると自動的に条件のあったサイトが割り振られ掲出されるという仕組みである。希望する条件が他社と競合した際にはサーバー上で自動的に入札（オークション）が行われるという特徴もある。出版社などの媒体側にとっても、個々の広告主とやり取りする必要がなく、場所を貸し出すだけでいいという利点がある。
しかし、現状出版社のＷebサイトの中で運用型広告を採用するのはニュース系の雑誌などに限られている。運用型広告では掲出される広告をコントロールすることが難しく、雑誌のイメージとそぐわない内容が表示されることがあるからだ。そのため、芸能人の不祥事や社会問題などあらゆる内容を取り上げるニュース系の雑誌で運用型は多く使われている。
予約型広告は自社のサイトの広告枠を広告主に期間を決めて貸し出す形態の広告である。昔ながら広告と近い方法であるが、近年再評価が進んでいる。広告主にとっては自社の商品にあったサイトを選んで申し込むことになる。手間はかかるが、サイトにくるユーザーを想定できればより絞った対象に広告を届けることができるという強みがある。そのため、美容系やファッション誌を始めとした明確な支持層のある雑誌は予約型広告に力を入れている。広告主もそのサイト用に新たに広告を作ることもあり、タイアップ広告とも言われている。
雑誌のWeb広告の持つ高い成長性
雑誌のデジタル広告の分野において最初に大きな成果を上げたのは、やはり手軽な運用型広告であった。しかし、近年各雑誌がＷebコンテンツを充実させていった結果、予約型投稿の出稿が増えてきている。
雑誌のデジタル広告の成長率は、Ｗeb広告全体の成長率を上回っている。雑誌の持つブランド力がＷeb上でも大きな存在感を持っているからだと言えるだろう。今後電子出版のように、紙の広告の減少分を補うだけの成果を出せるかが注目される。一方で、金額ベースで言えば、現在も紙の雑誌広告の方がWeb広告よりもはるかに多い。デジタルシフト一辺倒になるだけではなく、電子の成長を紙に波及させるような導線をいかに作るかが今後の課題だと言えるだろう。
紙の紙面とデジタルコンテンツが連動し、雑誌のブランド力を最大化させたとき、広告を原動力とした雑誌の再生が可能になるのではないだろうか。
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（JAGAT 研究調査部 松永寛和）