【鋳物ホーロー鍋の製造・販売】第2９期クロスメディアエキスパート 論述試験（与件）

状況設定

あなたは、首都圏にある中堅総合印刷会社のX社に勤務するクロスメディアエキスパートである。X社は、商業印刷物やSP企画・制作、Webサイトの構築・運用のサービスを顧客企業に提供している。X社にはデザイン制作、およびWebコンテンツや映像・動画の企画制作を専門とする系列子会社があり、グループ総従業員数は約270名である。

A社提案プロジェクト

鋳物ホーロー鍋を製造・販売するA社は、X社が過去に取引を行った顧客企業である。同社のチラシ・パンフレット製作やWebサイトの一部を手がけた実績もある。
営業担当者より「A社は生活者との新しいコミュニケーション戦略を検討している」との報告があった。そこでX社では、営業部門や企画部門、制作部門に所属する数名で、A社提案プロジェクトを立ち上げることになった。クロスメディアエキスパートであるあなたは、本プロジェクトのリーダーを任命された。
X社は本プロジェクトにて提案書を作成し、2020年3月30日にA社へ提出する予定である。

面談ヒアリング

A社について調査を進めたところ、X社の競合企業Y社がインターネットやSNSを活用した企画提案を行う準備をしているとの情報が入った。X社では、営業担当者が中心となり、社長と副社長（兼戦略広報本部長）との面談（※ヒアリング報告書参照）を実施した。
A社は、コミュニケーション戦略を立案するにあたり、社外からの優れた提案を取り入れ、実施を検討する方針である。

2020年3月10日

A社ヒアリング報告書

Ｘ社　営業部 第一課　 河合　真人

概要    A社からの提案依頼に伴う、ヒアリング調査
日時    2020年3月5日 12時～14時（調理デモンストレーションと試食を含む）
対応者  水嶋和生社長、水嶋芳生副社長（戦略広報本部長 兼務）
内容    下記に記載

1. 提案へ向けて

• A社は織機メーカーとして創業後、工業用の鋳物を製造する下請け工場に転じた。その後、高い精密加工技術で独自ブランドの鋳物ホーロー鍋の開発に成功した。生活者との接点やPR経験のなかったA社は、PR専門の会社に業務委託し、認知度向上・ブランドロイヤリティの最大化という成果を上げ、販売を軌道に乗せることができた。
• しかし、副社長管轄の「戦略広報本部」を設置したのを機にPR会社とは再契約せず、自社主導でPR戦略を立て推進する方針である。
• 今後も新たに料理を始める人、新たな料理に挑戦したい人たちがいる。このような人々への訴求を継続したい。
• 2020年秋に工場見学を開始、2021年秋にはレストランやパン工房を含む総合ショールームをオープンする予定である。それまでにファンの拡大と関係性を構築したい。
• 新たに生活者とのコミュニケーション手法を確立し、継続的なプロモーションの実現を模索している。それに伴うコンテンツやメディア展開案を求めている。

2. 施策の運営と実施効果測定

• 月単位でメディア展開の実績を確認したい。
• 可能な範囲でメディア利用者のレスポンスを把握し 、厳選して活用したい。
• A社のメディア展開担当者は、戦略広報本部の運営部を中心に2名を予定。

3. 想定予算

• 印刷、Web制作費、ハードウェア、ソフトウェア、開発費などで、総額2,500万円以内を想定（初期費用のみ。サービス開始後の維持費は別途算定として構わない）

4. 施策の実施期間

• 2020年4月に業者選定。5月に要件定義と設計、6月～10月に準備、10月1日に一部施策開始、11月～翌3月末が本施策。全1年。2月に結果を評価し、翌年度計画を立てる。

5. 鋳物ホーロー鍋の市場動向

• 鋳物（いもの）ホーロー鍋とは、金属を加熱し溶かしたものを型に流し込んで作られた鋳物にホーロー加工（ガラスを焼き付けてコーティング）した鍋である。
• 保温性に優れ、ムラなく食材全体に熱が伝わるため、煮込み料理に最適である。時間をかけて煮込むようなカレーやシチュー、豚の角煮などをおいしく作ることができる。
• フランスには高級鋳物ホーロー鍋の有力メーカーが3社あり、日本でも市場を拡大している。赤・青・オレンジ等のカラフルなデザインが特徴で「長時間調理でも煮崩れない」と、料理好きやこだわり好きの主婦に人気がある。
• 上記高級ブランドの鋳物ホーロー鍋（22cmサイズ）は3万円前後と高価だが、結婚祝いでも人気が高い。1万円以下で購入できる鋼板ホーロー鍋は、軽く扱い易い半面、保温性に乏しい。
• 鋳物ホーロー鍋は、各社特徴があるとともに料理の作り方が変わってくる。「煮込み料理がおいしく作れる」といっても、手順、火加減、水加減、調味料のさじ加減は各ブランドによって異なる。各ブランド鍋に合わせた、さまざまなレシピ本が販売されている。
• プロの料理家・料理研究家・フードコーディネータなどのレシピを集めたWebサイトがあり、特定のブランド鍋を想定したレシピとコラムが発信されている。

6. A社の創業と事業モデルの変遷

• A社は現社長の祖父、水嶋壮太郎が1936年に愛知県で創業した織機メーカーだった。
• 1983年に現社長の父、水嶋昌平が二代目社長に就任した。その後、繊維産業の衰退に伴い、船舶やクレーン車に使われる精密部品を製造する下請け工場に転換した。
• 2000年代に入ると精密部品の下請け工場は海外に仕事を奪われ、業績が悪化した。
• 大手商社出身の長男、水嶋和生（現社長）と自動車メーカー出身の次男、芳生（現副社長）が相次いで入社。兄弟で現場の職人として技術を学びつつ、経営の再建を図った。
• 発注元からの再三の値下げ要求に直面し、下請け工場の限界を痛感。技術力はあっても発揮できる場は少なく、独自商品を開発して新たな事業の柱にしたいと考えた。
• 弟がたまたま立ち寄った書店で、フランス製の鋳物ホーロー鍋を紹介する書籍を見つけ、「同じ鋳物ならば自分たちにも作れるのではないか」と調査を始めた。また、密閉性が高く無水調理のできる「ステンレス＋アルミ鍋」は、素材の自然な旨味を引き出す効果があり、評価が高いことも分かった。
• 精密加工技術を保有する自分たちが高い密閉性を持つ鋳物ホーロー鍋を作れば、人気と評価の両方を獲得できると考えた。
• 2010年より、「世界一の鋳物ホーロー鍋を作る」という目標を掲げ、1/100mmの精度を追求するモノづくりを開始。その後3年間に1万個の試行錯誤を繰り返し、満足いく鋳物ホーロー鍋、製品名「VMC」を完成させた。
• 「VMCで初めて無水調理した料理を食べた時の感動は忘れられない。野菜本来の甘味とコクが広がる、今までの概念をくつがえす味わいだった。VMCというモノを売るのではなく、VMCで出会える体験を広めるために鍋を売るのだと感じた瞬間である」（副社長談）
• 主力商品の価格設定は、高級ブランドと同じ3万円。高級ブランド確立のためセールは行わない。ターゲット層は同様の高級ブランド鍋を比較購入してくれる人たちである。

7. VMCのブランドの構築と販促

• 目標は世界一の鍋ブランドの確立。知名度ゼロからの新市場創造。
• これまで生活者向けの製品販売の経験はないため、マーケティングやメディア戦略に関しては外部に任せた方が良いと判断し、専門のPR会社に委託した。
• 同社と2年の長期契約を3回締結した。初年度は3000万円、次年度以降に年間2000万円もかかるのだが、専属社員を数名雇うよりも良いと考えた。
• ブランド構築の第1フェーズとして、著名な料理専門家や料理ブロガー、工夫好きな主婦といったイノベーター層へアプローチ。招待制の料理勉強会等を開催した。彼らのブログ記事等によって、商品の良さ・魅力を発信してもらうことに成功し、主婦層に向けた信頼感を醸成した。
• 第2フェーズでは、VMCの認知を最大化するため、料理ブロガーの記事やクチコミを元にWebメディアへアプローチした。さらに、テレビの生活情報番組などへのメディアプロモートを展開した。
• 第3フェーズでは、「高い技術力で生み出したメイド・イン・ジャパンのホーロー鍋」として、ビジネス系媒体にアプローチ。企業ストーリーやVMC開発のストーリーを伝えることで、ブランドロイヤリティの強化を図った。結果的に主婦層の後押しをする男性にもアプローチできた。

　　（主な掲載事例）

　　　【Web媒体】「日経トレンディネット」「オールアバウト」他

　　　【テレビ】「スーパーJチャンネル」「ヒルナンデス!」他

　　　【雑誌】「LDK」「オレンジページ」「男子キッチン」他

　　　【ビジネス系メディア】「東洋経済Online」「現代ビジネス」他

• 「キッチンオブザイヤー部門別優秀賞」「ニッポン新事業創出大賞の中小企業庁長官賞」「百貨店バイヤーズ賞のベストセラー賞」「グッドデザイン賞」を受賞。
• 「無水調理」といった料理トレンドが受け入れられ、Web～マスメディアへ継続的な露出を獲得。
• Twitterでは「#VMC男子」というハッシュタグで、VMCで作った料理を写真付きで投稿している男性が出てきた。レストランでは味わえない感動が投稿されている。
• 「#VMC男子」の投稿を見て新たなファンがVMCを購入し、その料理投稿が増えるという循環が起きている。このようにVMCは男性ファンも多い。
• ブログ投稿には「VMCは料理が苦手な私を補助してくれる」と、当初想定の料理マニアだけではなく、料理が苦手な人にも好評であることがわかってきた。

8. VMCの販売チャネルとA社業績の推移

• 発売当初はAmazonや楽天市場などECサイトを通じた販売をメインとしていた。その後、4～5年の間に自社Webサイトの整備を進め、オンラインショッピングを行うサイト「vmc.jp」を構築した。製品ガイドや開発ストーリーの紹介、製品サポートも行っている。
• 上記と並行して家電量販店、百貨店やショッピングモールのキッチン雑貨販売店などへ販路を拡大していった。フランス製ホーロー鍋の取扱店であれば、ホーロー鍋の魅力を理解しており、同等以上の品質や価値があることを認知してもらいやすい。
• 発売3年目頃より「密閉性の高い高級ホーロー鍋」の認知が進み、売上が急増した。
• 購入後に会員登録してもらい、マイページを表示するしくみがある。
• 2019年現在で総売上の80％以上をVMC関連製品で占めるまでとなった。
• 現在のホーロー鍋の製品構成は、円形（14cm、18㎝、22㎝、26㎝、26㎝浅底）、楕円形（17cm、23cm、27cm）である。
• 贈答用などのためにネーミング（名入れ）サービスを行っている（3千円、税別）。数字アルファベットなど、最長11文字までを刻印することができる。
• ホーロー鍋製品には、16ページのレシピブック（非売品）を同梱している。

9. A社の競合

• もともと、フランスの老舗「鋳物ホーロー鍋」メーカー3社が日本で各社のシェアを拡大していた。ホームパーティなどのシーンをおしゃれに演出する「魅せる調理器具」として人気を得ている。
• 競合各社は著名な料理研究家を招き、調理デモンストレーション付き試食会という有料イベントをショールームにて開催している。また、大手百貨店キッチンスタジオの定期イベントとして、メーカー派遣のデモンストレーターによる料理教室を行っている。
• 競合メーカーの顧客には、ブランドに愛着のある人が多い。製品のシリアル番号とともに会員登録することで一定の保証が提供されるため、高い登録率を誇る。
• 鋳物ホーロー鍋は高価なため、サイズ違いの鍋を徐々に追加購入していく人が多い。フランスのC社はカラーやサイズバリエーションが豊富で、新色や新サイズを発売する際に既存顧客にメールで発信している。

10.  今後の方針

• 長期契約したPR会社に戦略および施策を任せてきたが、今後は自社主導で戦略を立て、広報・PRに取り組みたい。
• VMCでは、無水調理でも他社の鋳物ホーロー鍋と若干違うレシピで作る。まだレシピが少ないため、これを増やし、VMCの購入者に周知したい。
• 複数の出版社からレシピ本出版のオファーがある。人気の出る秋頃に向け、出版物による認知拡大とPR施策を実施したい。
• 新製品としてIHクッキングヒーターを装備した火加減自動調整のVMC炊飯鍋や、魚料理がしやすい楕円形の鍋、サイズ展開の拡充、カラーバリエーションを計画中である。これらの情報を伝え、継続的なファンになってもらいたい。
• 2020年より工場見学を実施する。A社の技術と品質へのこだわりを感じて、新たなVMCファンが生まれる場になることを期待している。
• 2021年には、VMC鍋やVMCの世界観に合う食器を並べたショールームをオープンする。敷地内にVMC鍋でもてなすレストランを設置、またVMC鍋で焼くパン工房とできたてパンを販売する統合施設とする。その前にファンを拡大させておきたい。
• 食や健康に関するニーズは不朽のものと考えており「手料理と暮らそう。」をVMCのブランドスローガンとした。メッセージとして「VMCを使えば料理が美味しくなり、しかも栄養が失われにくい」ことを広めていきたい。
• 今後の具体的な施策としては、厳選レシピサイトやアプリ、レシピコンテスト、料理や工場見学の写真コンテスト、調理日記などが考えられる。また、もっと異なる施策でも構わない。
• 目的としては、強固なファンを作り上げること、そしてVMCが好きなファンが自らの言動でそれを伝え、その行動が新たなファンを作り出す。これが循環するサイクルを作り上げたい。これらを満たす、バランスのよい提案が欲しい。
• 今後も、新たに料理を始める人、新たな料理に挑戦したい人たちへの訴求を継続していきたいと考えている。 

A社の概要

【基本情報】

• 法人名       愛知ブイ・エム・シー株式会社（略称：A社）
• 設　立       1936年
• 従業員       250人
• 資本金       2千万円
• 売　上       23億5千万円（2019年3月期）
• 所在地       愛知県名古屋市中川区高畑町
• 役　員       水嶋和生 社長、水嶋芳生 副社長（兼 戦略広報本部長）
• 事　業       鋳物ホーロー鍋「VMC」の製造・販売、精密部品の鋳造
• 工　場       愛知県名古屋市中川区高畑町、愛知県名古屋市中川区辰巳町
• 主要取引先   日本全国の百貨店・家電量販店、アマゾン、自社ECなど

【企業沿革】

• 1936年       初代（水嶋壮太郎）が愛知県で織機メーカーとして創業。
• 1983年       2代目（水嶋昌平）社長就任。繊維産業の衰退に伴い、船舶やクレーン車に使われる精密部品の鋳造（下請け）工場に転換。

• 2000年～     精密部品の鋳造は海外に仕事を奪われ業績が悪化。
• 2011年       現社長 水嶋和生(37歳)社長就任
• 2013年       鋳物ホーロー鍋「VMC」発売
• 2016年       キッチンオブザイヤー・部門別優秀賞を受賞、ニッポン新事業創出大賞で中小企業庁長官賞を受賞
• 2018年       百貨店バイヤーズ賞リビングでベストセラー賞を受賞
• 2019年       グッドデザイン賞 特別賞「ものづくり」を受賞

【経営理念】

• 「世界最高の品質」にこだわることが、日本のモノづくりとしての誇り、職人の誇り
• 開発は「マーケティングありき」
• 技術で「料理の作り手と味わう人に感動を届ける」

【経営者プロフィール】

代表取締役社長　水嶋和生（みずしま かずお）（1974年生まれ、46歳）
学　歴　：1996年 大学卒業
職　歴　：1996年 大手商社にて為替ディーラーを務める
　　　　　2001年 祖父が作ったA社に入社し3代目として家業を継ぐ
　　　　　鋳造技師の資格を持つ技術者でもある。
家族構成：独身
モットー：時流に乗りながら、テクニックにこだわる
趣味    　：ドライブ、キャンプ（グランピング）、料理

取締役副社長　水嶋芳生（みずしま よしお）（1977年生まれ、43歳）
学　歴　：1999年 大学卒業
職　歴　：1999年 大手自動車メーカーに入社。原価企画に携わる
　　　　　2006年 兄和生の要請に応えてA社に入社。
　　　　　精密加工技術を習得し、VMC全製品の製品開発を主導する
家族構成：妻、息子
モットー：モノづくりとしての誇りとこだわり
趣味    　：クルマ、カメラ、写真撮影、料理     

【A社損益計算書】

決算年月	2018年3月	2019年3月
売上高	2,249,364	2,354,274
売上原価	1,395,676	1,443,462
売上総利益	853,688	910,812
販売費及び一般管理費	658,238	674,182
営業利益	195,450	236,630
営業外収益	6,944	7,182
営業外費用	4,096	5,294
経常利益	198,298	238,518

（設問）与件文を読み、設問にしたがって各項目を別途配布された解答用紙に記述しなさい。

［問1］【課題設定】

A社が顧客コミュニケーションにおいて取り組むべき課題を3件、優先度の高い順に記述しなさい。

［問2］【ターゲット】

A社に提案する施策のメインターゲットとその理由を記述しなさい。

［問3］【提案の骨格・方針】下記項目を記述しなさい。

（1）本提案における施策発信の中心となるメディアとその選定理由
（2）メディアを通じて発信・訴求する主要コンテンツとそのねらい・意図
（3）本提案の施策において複数メディア間の連携を誘導するしくみ
（4）本提案の施策において共有・拡散を促すしくみ
（5）A社の競合他社への差別化対策

［問4］【提案する施策内容】

A社に提案する施策を3件にまとめ、記述しなさい。

［問5］【実施スケジュール】

施策の実施スケジュールを記入しなさい。

［問6］【概算見積】

実施内容に即した概算見積を記入しなさい。

［問7］【タイトル】

提案書のタイトル（およびサブタイトル）を記述しなさい。

［問8］【序文（挨拶）】

提案書の序文を「ですます調」で記述しなさい

［問9］【施策の総合的効果】

問4に記述した施策のまとめとして、下記項目を「ですます調」で記述しなさい。
［自社（X社）の強み・X社を採用する意義］
［施策内容の総合的な効果・まとめ］