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印刷顧客を生むメディア展開のヒント

印刷会社からこれまでになく、印刷営業におけるメディア展開の話を聞くようになった。容易に訪問営業できない時代の新規受注はどうするか。足で稼ぐことも重視しつつ、一方ではメディアによる接点創出の模索が活発化している。

 

テレワークによる新規営業の変化

メディアの使い方が変わっている。いままでは生活者や印刷発注者の動向を見てきたが、いま変わりつつあるのは印刷会社自身のメディア活用である。発注者がテレワークで自宅勤務になってしまい、気軽に訪問できなくなった。彼らにどのようにリーチすればよいのか。印刷会社がこれまでになく様々なメディアによるアプローチを試み始めている。

印刷におけるBtoBマーケティングの難しさ

そもそも、印刷会社の顧客はどこからどのように生まれるのか。仮説であっても、この問いへの答えを持っておくことが必要なように思われる。印刷ビジネスはBtoCではなく法人営業なので、どうにも一般的なマーケティング理論を適用しにくいのが難しいところだ。BtoBは消費財と違い、個人の選好や感情に左右されて取引されることは少ない。その購買プロセスは秘匿性が高く公開されるような成功モデルは少ないのである。とはいえ、自社なりの顧客創造シナリオをつくってみなければメディア設計ができない。

地域商圏での事例を広域発信

今までは訪問営業が絶対的な存在感だったが、コロナ禍によって大きく変わった。遠方への営業が難しくなり、地元商圏に回帰せざるを得なくなった。他方、情報発信に秀でた印刷会社では、ウェブサイト経由などで遠方の見知らぬ顧客から引き合いが舞い込み、受注にまで発展する例が増えている。つまり、オンライン体制を整えつつ地元商圏を重視すれば、地域での成功例を広く発信することで、商圏を広域に広げる手法が可能な時代なのである。

対面以外のチャネルを確保する

多くの受注が続々と飛び込むことを期待するのではなく、顧客が自然流入するようなメディアの導線をつくる。元々、飛び込み営業の打率はとても低いのだし、既存顧客の一定数が失注する分を補える仕組みができれば充分だ。コロナ後に向けて、いわば顧客が自然発生的に生まれるメディアの組合せをいくつ持つかが成長性を分けていく。そしてウェブサイトに来てもらうにもまず自らの発信が必要になる。

人的営業は依然強いがデジタル移行も確実

JAGATの調査では、コロナ前、印刷会社の顧客の6割強は訪問営業から生まれていた。しかしコロナ禍以降は5割強に低下、約1割がデジタル手法に移行した。独自製品開発志向や地域活性化志向の高かった企業は発信コンテンツに事欠かないが、従来型の受注スタイル企業において苦戦が顕著になっている。自社の強みや独自性がないと、注目を集めようにも発信するものがない。メディアに乗せる以前にコンテンツの制作から議論を始めることになる。

自社の強みとメディアで創注する

ただし、現代まで存続したすべての印刷会社には他社と違う何かがある。印刷会社が自社のウェブサイトなどのメディアを見直していくことは、自社の強みや独自性を再発見し、明確化していくことになる。コロナ禍で加速したデジタル化によって、メディアの全体動向はどのように変わり、自社はどのように対応していくべきか。印刷会社は顧客のデジタルメディア化に対応してきたが、自社のメディア展開を考えるべき局面になっている。
(研究調査部　藤井建人)

■関連セミナー

2022年3月30日(水)　14:00～16:40
広告と通販、印刷営業に見るメディア最新動向2022
－印刷顧客を生むメディア展開のヒント－

 

コロナで変わる新規開拓営業と創注･造注

コロナ禍以降、印刷会社の方とディスカッションすると、次の3つが課題に挙げられることが多い。

 

・リードが取れない
・コンテンツがない
・オリジナルがない

従来、印刷業の見込み客は訪問営業や紹介、展示会から生まれていた。しかしこれら対面の機会がなくなって新規開拓が難しくなった。「リード（見込み客）」が取れなくなってしまったのである。訪問できない代わりに、ウェブサイトやメルマガなどの発信を強化する方向に向かうが、今度はコンテンツがない、という話になる。

印刷業は、基本的に顧客側で原稿を作ってから需要が発生するという、いわゆる受注型産業である。自社オリジナルの製品と技術がない会社が多い。そうすると発信するにしても、「年賀状が早割で20％OFF」といったコンテンツになってしまう。いったい、まだ見ぬ見込み客は、これを見てコンタクトを取ってくるだろうか。

原点に戻って考えると、一つは営業企画機能がないこと、もう一つは研究開発機能がないという、組織論、機能論に行き着く。製造業として、事業創造のこの2大機能がなければ、今の時代は手詰まりになってしまう。右肩上がりの時代が長かったし、縮小期に入ってからも、訪問営業が可能な時代はまだ良かった。

つまり、リード、コンテンツ、オリジナルは一体で機能する。これらがないまま、デジタル施策に大きな投資をしてもたぶんうまくいかない。逆に、印刷会社の強みは、印刷機という設備、工場という場所、技術者という人、の3点である。これら強みと困っていること、そしてウェブや地域社会との組合せから、新たな取り組みができないか。

Indigo7kを活用する中本本店(広島)の「ライツ・ラボ」、「インサツビト」による「印刷Lab.」の取り組み。朝日印刷工業(群馬)の口コミ情報サイト「ぐんラボ」、JetPress、Iridesse、imagePRESSなどを有し、商店街に2号店を出したオンデマンド印刷ショップ「DiPS.A」の取り組み。たとえばこの2社は自社に人と情報が集まり、最終的に需要や事業を生むラボの運営に秀でている。こうして、各社に聞くと創意工夫を凝らした展開をしていることがあって興味深い。

1月31日から2月10日にかけて、オンラインで開催されるpageカンファレンスは、全国どこからも参加できる。勝ち残るマーケティング戦略、インサイドセールスの役割、新事業開発の経験、ウェブ活用と地域活性化、ビジネスのタネの見つけ方など、アフターコロナに向けた売上高創造に向けた創注、増注に向けた多くのヒントが提供される。2月2～4日にかけて開催されるpage展示会にも多くのヒントがあると思う。

(研究調査部　藤井建人)

■創注･造注関連page2022カンファレンス・セミナー（1/31～2/10）

2022/1/31　【プレセミナー】今こそマーケティング！（基礎解説編）
2022/2/7　　新事業開発でぶち当たる壁をいかに乗り越えたか
2022/2/8　　インサイドセールスの機能と役割
2022/2/8　　勝ち残る印刷会社のマーケティング戦略
2022/2/9　　webと地域活性化による事業創造
2022/2/10　 ビジネスのタネの見つけ方、つくり方、育て方


page2022オンラインカンファレンス・セミナー　計12本
基調講演・プレセミナー　2本
カンファレンス・セミナー　10本

関連レポート
2022年1月20日　page2022カンファレンスセミナーの副題は「造注」
2022年1月19日　コロナで変わる印刷営業とその体制
2021年11月24日 マーケティングの潮流、BtoCとBtoBの視点から

コロナで変わる印刷営業とその体制

コロナ禍は営業を変えた。需要水準は切り下がり、発注者の価値観は変わり、訪問営業しづらくなり、オンライン会議システムとオンライン校正は急速に普及した。JAGAT調べでは印刷会社の約3/4は外勤営業しかいない。これからの営業はどうすれば良いか。

 

長引くコロナ禍の影響

コロナ禍以降、初回の緊急事態宣言の発出を経て急減した印刷需要は、20年5月に未曾有の落ち込みを記録した。以降は感染の縮小と拡大に合わせて一進一退となっている。全体には持ち直しつつあるが、コロナ前の水準には戻らないだろう。さらにオミクロン株によって不透明感が増すなど、悪材料が出るたび観光業界などへの打撃を通して商業印刷に影響する繰り返しだ。

コロナ禍は施策の差が業績差に現れやすい

市場縮小とは裏腹に、売上高の落ち込みが軽微、むしろ増えた企業もある。現在のように売上高が大きく変動する局面は、施策の差が業績の差として表れやすい。そこでこうした企業の戦略を分析して、ニューノーマルに向けた手がかりをひとつでも多く得ようと試みている。市場は企業にとっての戦場なので、現状や方向感を掴むことはまず何より基礎である。

対策は売上高構築に求める必要

次に施策をどうするかである。コストダウンでは追い付かないほどの変化である以上、対応の中心を営業・売上高対策に置かざるを得ない。一般に印刷会社の損益分岐点比率は95％程度なので、売上高が5％落ちればほとんどの企業は赤字化してしまう。とはいえ従来型の訪問営業を活発化させるわけにはいかない。売上高構築には新たなアプローチが必要である。

営業担当者を経由しない仕事が増えている

コロナ禍以降の印刷会社を見ると、営業のあり方が大きく変わっている。インサイドセールスと呼ぶべき内勤営業がウェブサイトやメルマガ、SFA/CRM/MAなどのデジタル施策を駆使する例がある。顧客要請もあって制作がオンライン校正を活用し始めた例もある。webを充実しておいたおかげでコロナ禍以降は新規引き合いが増えた印刷会社も少なくない。こうして、従来はすべての業務が営業部門を経由したが、各部門が顧客と直接につながり始めた。

変わる顧客との接点、営業からマーケティングへ

したがって印刷会社と顧客の接点は、営業担当者と印刷発注者のクローズドで線的なもの、ではなくなった。多様な接点のそれぞれが顧客とつながる面的なものに移行した。そしてそれは、見込み客の創出において、もっと顕著になっている。地域社会あるいは自社の得意な業界と複数の接点を持つ必要性の有効性が高まった。コロナ禍でも堅調な企業は、将来の見込み客が持続的に生まれるフィールドの育成に長けている。営業の役割はどのように変わるのか。

受注・顧客創造企業へ、工場見学など自社拠点を活用

JAGATは中小印刷業を対象に「顧客・地域接点実態調査」を行い、顧客創造の仕組みの解明に取り組み、分析は『JAGAT info』2021年11・12月号に掲載した。企業経営は短期的な受注獲得を重視せざるを得ないが、持続成長のためには、各方面から相談や受注が流れ込む関係性の構築が欠かせない。たとえば「工場見学」の実施有無は最も大きな業績差の要因だった。

受注・顧客創造企業へ、研究所・ラボの展開

下記セミナーに登壇する1社は「訪問営業すれば価格競争になってしまう、来てもらう仕組みが大事」と語る。次に大きな業績差は「研究所・ラボ」の有無だった。下記セミナーに登壇する2社がノウハウを持つ。ほとんどの印刷会社は営業企画機能や研究開発機能がないので参考になる。一見して非財務の様々な活動が、実は背景的に長期の財務を形づくる。

訪問から発信へ、営業からマーケティングへ、線から面へ

堅調な企業の分析から、営業の潮流は、訪問から発信へ、営業からマーケティングへ、線から面へのシフトが確認される。デジタルチャネルの開設も重要だが、デジタル施策はアナログ施策と両輪になって初めて機能する。単体ベースで比べるなら、デジタル施策よりはインサイドセールスや研究所・ラボ運営のような人的施策の方が優位で、さらには工場見学や地域活性化のような背景的施策の方がもっと有意なことも明らかになった。

ニューノーマル時代の営業を議論する

これら変化の一要因は、印刷業が基本的にBtoB業態であることによる。コモディティ化した製品を除けば、産業材の取引は基本的に長期固定的であり、新規開拓は容易ではない。たとえば最後の刈り取りは営業の属人的スキルに頼るところが大きいが、持続的な成長性は先述のフィールドにどれだけ有形無形の投資をしたかによる。研究会とpageカンファレンスは、こうした印刷業ならではの特性と調査結果を踏まえた営業とBtoBマーケティングによる造注、創注に焦点を当てる。
(研究調査部　藤井建人)

■関連セミナー、関連レポート

2022年1月26日(水)　15:00～17:00
広告とメディアの動向と展望 2021-2022

2022年2月8日(火)　10:30～12:00
インサイドセールスの機能と役割
マーケティング部長2人が語るニューノーマルの営業

2022年2月9日(水)　13:30～15:00
webと地域活性化による事業創造
自社拠点を生かして事業を継続的に生む仕組み

2022年1月31日(月)～2月10日(木)
page2022オンラインカンファレンス・セミナー　計12本
基調講演・プレセミナー　2本
カンファレンス・セミナー　10本

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2021年11月24日 マーケティングの潮流、BtoCとBtoBの視点から

 

2021年の印刷ビジネスを振り返る

2021年もコロナに始まりコロナに終わった。徐々に底打ち機運への期待も高まるが、先行き不透明感はいまだ濃い。それでもJAGATの各種調査結果*からは一進一退を繰り返しながら良い方向に向かっていく印刷会社の姿が浮かび上がる。2022年を考えるために2021年までを振り返る。

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マーケティングの潮流、BtoCとBtoBの視点から

対面営業のような人的接触の存在感はまだ大きいが、ニューノーマルに向けた顧客創造のマーケティング戦略が大きく変わると思われる。

 

BtoBマーケティングの必要性

BtoBビジネスではマーケティングは不要と考えられてきた。それは、業種、顧客、製品ごとに市場が大きく異なり、その特性を理解することに明け暮れてしまいがちだからである。BtoBはBtoCと異なって選好的、感情的に選ばれることが少なく、AIDMAのようなファネル型モデルを適用しにくい。顧客は法人だから、購入の関与者が多く、意思決定は分岐が多く行ったり来たりの経過をたどる。だからマーケティングが不要なのではなく、だからこそ必要なのである。ちなみにBtoBマーケティングを考える際はBtoCモデルを基礎に考える形で良いと思うが、違いが相当にあるのでその点はまたの機会に触れたい。

BtoCとBtoB

長期継続的な取引が中心となるBtoBビジネスでは、信頼とブランド、サービスが大切になる。多少の安さよりは供給や品質の安定性、面倒見の良さが重視される。スイッチングコストを高めておくことが肝要だ。取引の長期化によって製品がコモディティ化すれば価格は必然的に落ちていく。製品周辺のサービスも合わせて包括的に提供するサービスマーケティングの流れになることは多くの業種の事例が物語る。卑近な例でいえば、コピー機を販売するのでなく、コピーの利便性のみを売って所有権は移転せず、メンテナンスは売り手が担うモデルである。

サービスマーケティング化

ところで経営でいう場合のサービスはもちろん無償奉仕を意味しない。そして顧客のバリューチェーンの一部を肩代わりするようなサービスを想定するようにしたい。「印刷産業経営動向調査2021」が初めて調べた需要調査（製品26種・生産方式8種・付帯サービス10種）を読むと、とりわけ印刷製品とサービスの相性は良いことが理解できる。BPO（Business Process Outsourcing）と言っても良いが、本業の印刷周辺に何か手伝えることはないかと、顧客を研究して自社の強みとの整合を検討することの有効性が高い。顧客業務へのカスタマイズが一つの価値になる。

イノベーションと組合せて

前述のコピー機の例でいえば、これは販売方法のイノベーションを伴った。ドラッカーはマーケティングとイノベーションこそが企業の2大機能と述べた。コロナ禍でも堅調な中小企業を見ると何気ない小さなイノベーションによる事業を複数持っていることに気づく。顧客の声をあまり聞き過ぎても、ありふれたサービスになって市場をさらに飽和させてしまうという、BtoBの難しさはこのバランスにある。まずは小さくても顧客の潜在需要を探り当ててサービス設計する視点が望ましい。11/14放映NHKスペシャルでのホンダのスタンスは、変化が速いのでもはや変化対応型では後手を踏むというものだ。自ら変化を起こす側からの提案が価値を持つ時代になった。以下の研究会とセミナーでは、本稿での視点から発表と議論を展開する。　　（研究調査部　藤井建人)


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－マーケティング部長2人が語るニューノーマルの営業－

2022年2月9日(水)　13:30～15:00
webと地域活性化による事業創造
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2022年1月31日(月)～2月10日(木)
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基調講演・プレセミナー　2本
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