総広告費は大幅減少、折込も2年連続減

【印刷界OUTLOOK2009】その2・広告費

総広告費は6兆6926億円、4.7％減

電通『2008年日本の広告費』によると、2008年の総広告費は6兆6926億円で2007年より3265億円の大幅減少になった。2004年から堅調に市場を拡大してきたが、2008年は景気後退と金融危機の影響を強く受けて5年ぶりの減少となった。

マスコミ4媒体広告費（新聞・雑誌・ラジオ・テレビ）の低下傾向が続き、2005年と比べて4413億円減った。インターネット広告費は2005年より約1.8倍の6983億円になり、この数年で雑誌（4078億円）と折込（6156億円）を抜いた。今後は新聞（8276億円）との差がいつまでにどれだけ縮まるかに注目が集まりそうだ。

折込が2年連続の減少

プロモーションメディア広告費も5年ぶりの減少となった。総額2兆6272億円で2007年より1614億円減り、内訳のすべてが2007年より減少した。

広告費の大きい順に、折込（6156億円）、DM（4427億円）、屋外（3709億円）、フリーペーパー・フリーマガジン（3545億円）、展示・映像他（3196億円）と続き、ここまでが3000億円規模以上である。

折込は2年連続で減少し、やや市場が成熟した兆しが数字で裏付けられている。DMは4300～4500億円台で安定推移している。フリーペーパー・フリーマガジンは2005年の統計開始以来、初めてのマイナス成長になった。

広告メディアに占める印刷メディアは約半分？

総広告費に占めるマスコミ4媒体の割合は2000年には65.0％を占めていたが、2008年は49.3％と50％を下回った。特に新聞は2005年の15.2％から2008年の12.4％に大きく低下したのが目を引く。

厳密な意味で印刷メディアだけを抽出するのは難しいが、印刷メディアのシェアを試算すると、新聞（12.4％）、雑誌（6.1％）、折込（9.2％）、DM（6.6％）、フリーペーパー・フリーマガジン（5.3％）、電話帳（1.3％）の合計40.9％であり、2005年より3.4ポイント低下した。

しかし屋外（5.6％）や交通（3.7％）、POP（2.8％）における印刷メディアもカウントすると、広告媒体に占める印刷メディアの割合は2008年時点で半分弱と見ることができるのではないか。

（『JAGAT info』 2009年6月号より）